ทุกวันนี้คงจะปฏิเสธได้ยาก ว่าการดู Netflix เป็นที่นิยมมากขึ้นทุกวัน ยิ่งในช่วงที่เกิดภาวะของการระบาด เชื้อไวรัสโควิด-19 แล้วนั้น ยิ่งทำให้ยอดการสมัครสมาชิกของแพลตฟอร์มดูหนังระดับโลกนี้พุ่งสูงขึ้นสุดๆ แต่ก่อนหน้านี้ การทำการตลาดสไตล์ Netflixก็สร้างเสียงฮือฮาไม่ใช่น้อยเลยล่ะ พวกเขาใช้กลยุทธ์ และมีแนวคิดการตลาดอย่างไร วันนี้เราจะพาไปชมกัน
Netflixร่วมก่อตั้งโดย Reed Hastings และ Marc Randolph ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1997 โดยได้แรงบันดาลใจจากปัญหาการ เสียค่าปรับ ให้แก่ร้านเช่าวีดีโอเนื่องจากนำส่งคืนวีดีโอล่าช้า ซึ่งเมื่อพวกเขาวิเคราะห์โมเดลธุรกิจร้านเช่าวีดีโอในระดับลึกพบว่า ‘กำไร’ ของธุรกิจร้านเช่าวีดีโอมาจาก ‘ค่าปรับ’
Reed Hastings และ Marc Randolph ต้องการปฏิวัติโมเดลดังกล่าวโดยสร้างความยืดหยุ่นให้ธุรกิจนี้ และต้องการ Disrupt ธุรกิจเช่าหนังมาเป็นระบบออนไลน์เพื่อตัดปัญหาเรื่อง ค่าปรับ ออกไปจากสารบบ แต่ ‘เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต’ สมัยนั้นยังไม่อำนวยทั้งในแง่ของความเสถียรและความเร็ว พวกเขาจึงทำได้เพียงก้าวแรกที่แตกต่างจากร้านเช่าวีดีโอทั่วไป คือ การให้เช่าวีดีโอแบบ Membership / Subscription model
โมเดลธุรกิจแบบNetflix subscription เริ่มต้นอย่างเป็นทางการในปี ค.ศ. 1999 โดยลูกค้าชำระค่าสมาชิกรายเดือนจะสามารถออเดอร์ภาพยนต์ผ่านทางออนไลน์ ไม่จำกัดจำนวน และไม่มีวันกำหนดส่งคืน โดยลูกค้าจะได้รับแผ่นภาพยนต์ทางไปรษณย์และไม่มีค่าจัดส่ง!
การตัดสินใจปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจในครั้งนั้น ถือว่า “Netflix” อ่านเกมขาด! เพราะถึงแม้ทุกวันนี้แผ่น DVD ยังคงมีให้เห็นอยู่บ้าง แต่ทั้งผู้ผลิตแผ่น ผู้ผลิตเครื่องเล่น รวมถึงผู้ผลิตคอนเทนต์หลายราย เลิกผลิตแผ่น DVD แล้ว ในช่วงเวลาที่แผ่น DVD ซบเซา “Netflix” กลับพุ่งทะยาน เป็นทั้ง “Disruptor” และ “Supporter” อุตสาหกรรมบันเทิงระดับโลก
“การเกิดขึ้นของ Netflix ถือว่า Disrupt อุตสาหกรรมบันเทิง แต่เขาเข้ามาในจังหวะที่ดี เพราะพฤติกรรมคนดูเริ่มเปลี่ยน เนื่องจากในยุคดิจิทัล คนยุคนี้ไม่อยากให้ใครมาบอกเราว่าต้องดูเมื่อไร ดูอะไร แต่อยากเลือกดูคอนเทนต์ที่ตนเองอยากดู ในเวลาที่สะดวก ซึ่งNetflix มาพร้อมกับเทคโนโลยี จึงทำให้เราสามารถเลือกดูในสิ่งที่เราต้องการ และดูที่ไหน – ดูเมื่อไรก็ได้ โดยไม่สะดุด หรือติดขัด และเมื่อเราดูจบวันนี้ มาดูใหม่อีกวัน โปรแกรมจะแสดงผลคอนเทนต์ที่เจ้าของ Account ดูล่าสุด
อีกทั้งNetflix ทำคอนเทนต์ให้คนทั้งโลกดู แต่คนดูกลับรู้สึกว่า คุณทำให้ผมดูคนเดียว เกือจะเป็น One to One Relationship ซึ่งการทำเช่นนี้ได้ ต้องมีเทคโนโลยีที่ดี ดังนั้นเทคโนโลยีเป็นตัวสำคัญที่ทำให้Netflix ประสบความสำเร็จ
นอกจากเข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมบันเทิง ขณะเดียวกันยังสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของคนยุคนี้ และอีกมุมหนึ่ง ยังเป็นผู้ Support อุตสาหกรรมบันเทิงด้วยเช่นกัน เพราะเขาทำให้คนทำหนัง คนทำซีรีย์ ที่ไม่สามารถผลิตในระบบอุตสาหกรรมบันเทิงใหญ่ได้ ได้มาผลิต และฉายบนแพลตฟอร์มของNetflix” คุณเอกชัย เอื้อครองธรรม ครีเอเตอร์และกรรมการผู้จัดการ บราโว่ สตูดิโอ ในเครือ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ซึ่งเป็นคนดูที่ติดตามNetflix มานาน และยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการผลิตคอนเทนต์ ทั้งภาพยนตร์ และซีรีย์ของไทยหลายเรื่อง ได้เล่าถึงบทบาทของยักษ์ Online Streaming จากสหรัฐฯ ที่เป็นทั้ง “Disruptor” และ “Supporter” อุตสาหกรรมบันเทิง
กลยุทธ์ขับเคลื่อน Netflix
1. เทคโนโลยี ขับเคลื่อนธุรกิจเติบโต
ถ้ามองเบื้องหน้า “Netflix” จะถูกมองในฐานะเป็นผู้ให้บริการ Online Streaming แต่ในความเป็นจริงแล้ว “Netflix” เป็น Tech Company ด้านความบันเทิง เพราะทุกกระบวนการธุรกิจ นอกจากขับเคลื่อนด้วย “กองกำลังคน” แล้ว ยังมาจาก “เทคโนโลยี” ด้วยเช่นกัน ทั้งเทคโนโลยีในกระบวนการผลิตคอนเทนต์ และเทคโนโลยีที่ทำให้ประสบการณ์การรับชมความบันเทิงของผู้บริโภคไม่สะดุด และตรงความต้องการได้แบบ Personalization
เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่า เมนูการรับชมของสมาชิกแต่ละคนไม่เหมือนกัน แตกต่างกันไปตามความชอบประเภทเนื้อหาคอนเทนต์ของแต่ละคน และคอนเทนต์แต่ละเรื่อง “Netflix” สามารถจับข้อมูลได้ว่ามีคนดูกี่คน เป็นกลุ่มไหน เช่น Bird Box มีคนดู 80 ล้านบัญชี, You มีคนดู 40 ล้านบัญชี, Sex Education มีคนดู 40 ล้านบัญชี
2. ความหลากหลายของคอนเทนต์ เสมือนย่อโลกทั้งใบมาอยู่ตรงหน้า
Ted Sarandos หัวหน้าด้านคอนเทนต์ของNetflix เคยกล่าวกับสื่อว่า “คนดูไม่ได้สนใจว่าคอนเทนต์มาจากไหน แต่สนใจว่ามีคอนเทนต์ดีที่สุดหรือเปล่า”
ประโยคข้างต้น สะท้อนให้เห็นว่าที่สุดแล้ว “Content is King” คือ หัวใจสำคัญที่จะ “ตรึงคนดู” ให้ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มNetflix
บนแพลตฟอร์มNetflix ไม่มีโฆษณาให้เสียอารมณ์คนดู และคอนเทนต์มีความหลากหลาย และครอบคลุมทุกประเภท ตั้งแต่ภาพยนตร์ ซีรีย์ สารคดี ไปจนถึง Reality Show ที่วางเซ็กเมนต์ทั้งมิติเชิงประชากรศาสตร์ เจาะทุกเพศ ทุกวัย และมิติไลฟ์สไตล์ โดยมีทั้ง Global Content และ Local Content เพื่อรองรับฐานสมาชิก ที่มีความหลากหลาย ทั้งในเชิงประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ ไลฟ์สไตล์ ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคมีความซับซ้อน เพราะฉะนั้นในฐานะเป็นแพลตฟอร์ม Online Streaming ที่ต้องการเข้าถึงทุกครัวเรือน ทุกคน จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีคอนเทนต์หลายประเภท หลายรูปแบบ
รูปแบบการนำคอนเทนต์มาอยู่บนแพลตฟอร์ม จึงมีทั้งซื้อลิขสิทธิ์จากผู้ผลิตมาฉาย และที่เป็น “Original Content” ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่Netflix เป็นผู้ลงทุนผลิต ด้วยการสร้างพันธมิตร (Partnership Model) ที่เป็นผู้ผลิตในแต่ละประเทศ ร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานรูปแบบต่างๆ เช่นNetflix Original Series, ภาพยนตร์, วาไรตี้โชว์ และสารคดี
ในแต่ละปี “Netflix” ใช้งบประมาณมหาศาลไปกับการลงทุนพัฒนาคอนเทนต์กลุ่มนี้ เพราะมองว่าเป็น “แม่เหล็ก” สร้างฐานสมาชิกใหม่ พร้อมไปกับรักษาฐานสมาชิกเก่า ขณะเดียวกัน “Original Content” จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างจากผู้ให้บริการ Online Streaming รายอื่นๆ
อย่างปี 2018 “Netflix” ประกาศใช้งบลงทุนสำหรับ Original Content กว่า 8,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในขณะที่ “The Economist” รายงานว่างบลงทุนมากกว่านั้น คาดว่าอยู่ที่ 12,000 – 13,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งมากกว่างบประมาณสร้างคอนเทนต์ของสตูดิโอภาพยนตร์ และสถานีโทรทัศน์
และด้วยแนวคิดของ “Netflix” ใช้โมเดล Open Business Ecosystem ที่เปิดกว้างให้กับผู้ผลิตคอนเทนต์ ทำให้คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มของNetflix จึงมีหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่ตีตลาดแมส ไปจนถึงตลาด Niche เช่น ผลงานภาพยนตร์ และซีรีย์ของ “Netflix” หลายเรื่องกลายเป็นที่พูดถึงในด้าน “คุณภาพ” ไม่น้อยหน้าซีรีย์ของช่องใหญ่ และภาพยนตร์จากค่ายดัง ขณะเดียวกันยังเกิดปรากฏการณ์ดึงผู้กำกับมือทอง คนเขียนบทเบอร์ใหญ่ของวงการ และนักแสดงชื่อดัง มาร่วมกันสร้างสรรค์ผลงาน
3. พิสูจน์ตัวตน และศักดิ์ศรีบนเวทีภาพยนตร์ระดับโลก
หนึ่งในภาพยนตร์ของNetflix ที่โดดเด่นในปี 2018 และได้รับการชื่นชมทั้งจากคนดู และคนในอุตสาหกรรมบันเทิง ต้องยกให้กับภาพยนตร์ขาว-ดำ “Roma” กำกับโดย “อัลฟอนโซ คัวรอน” ผู้กำกับดีกรีออสการ์ เพราะนอกจากเนื้อเรื่อง ภาพ และนักแสดงที่สร้างความประทับใจให้กับคนดูแล้ว เรื่องนี้ยังใช้กลยุทธ์นำเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ด้วย ควบคู่ไปกับการฉายบนNetflix
เหตุผลที่Netflix เอาเรื่องนี้เข้าฉายในโรง เชื่อว่าส่วนหนึ่งต้องการให้หนัง Streaming ได้รับการยอมรับจากเวทีรางวัลภาพยนตร์ระดับโลก ซึ่งจะเป็นการยกระดับแบรนด์Netflix ทั้งด้านคุณภาพ ศักดิ์ศรีไม่แพ้ภาพยนตร์จากสตูดิโอแถวหน้า และช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคถึงคอนเทนต์ในภาพรวมของยักษ์ Online Streaming รายนี้
และNetflix ก็ทำสำเร็จ! เพราะ “Roma” ได้การตอบรับอย่างดีจากการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ และยังคว้าหลายรางวัลจากเวทีใหญ่ เช่น The Golden Lion จากเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติเมืองเวนิส, รางวัลจากเวทีลูกโลกทองคำ
ทั้งยังมีการจับตากันว่าหลังจาก “Roma” ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ใน 10 สาขาในปี 2019 หากสามารถคว้างรางวัลเวทีใหญ่นี้มาครองได้สำเร็จ จะเป็นการบันทึกหน้าประวัติศาสตร์สำคัญให้กับทั้งNetflix – วงการ Online Streaming – เวทีออสการ์
4. สร้างพฤติกรรมเสพคอนเทนต์แบบ “Bingeable”
กลยุทธ์การทำซีรีย์ให้มีความยาวไม่เกิน 8 – 10 ตอนต่อภาค สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการความรวดเร็ว ทันทีทันใด ดังนั้นการผลิตคอนเทนต์ความยาวดังกล่าว ได้สร้างพฤติกรรมการดูคอนเทนต์ที่เรียกว่า “Bingeable” คือ ดูติดต่อกันทีเดียวจนจบ
5. ค่าสมาชิกเข้าถึงง่าย และมีแพ็คเกจให้เลือก
อีกปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้คนเปิดรับสื่อประเภท Online Streaming มากขึ้น คือ “ค่าสมาชิก” ที่วางระดับราคาเข้าถึงง่าย มีให้เลือกตามแพ็คเกจ เริ่มจากพื้นฐาน – มาตรฐาน – พรีเมียม
โดยล่าสุดNetflix ได้ปรับราคาขึ้นใน 40 ประเทศแถบละตินอเมริกา ด้วยเหตุผลต้นทุนคอนเทนต์เพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้ราคาแพ็คเกจพื้นฐาน ขยับขึ้นจาก 7.99 เหรียญสหรัฐ เป็น 8.99 เหรียญสหรัฐ / แพ็คเกจมาตรฐาน จาก 10.99 เหรียญสหรัฐ ปรับเพิ่มเป็น 12.99 เหรียญสหรัฐ / แพ็คเกจพรีเมียม จาก 13.99 เหรียญสหรัฐ ขยับขึ้นเป็น 15.99 เหรียญสหรัฐ
คงต้องติดตามดูต่อว่าหลังจากนี้ Netflixมีแผนปรับราคาค่าสมาชิกขึ้นตามหรือไม่ ?! เพื่อลดภาระต้นทุนการดำเนินธุรกิจ และสำหรับในไทย ปัจจุบันแพ็คเกจพื้นฐาน อยู่ที่ 280 บาทต่อเดือน / แพ็คเกจมาตรฐาน 350 บาทต่อเดือน / แพ็คเกจพรีเมียม 420 บาทต่อเดือน
6. การตลาด สร้างกระแส Talk of the Town
สร้างคอนเทนต์ปังอย่างเดียวคงไม่พอ อีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จของNetflixมาจากการสื่อสารการตลาดด้วย โดยในแต่ละปี Online Streaming รายนี้ ใช้งบการตลาดมหาศาล อย่างในปีที่แล้ว ใช้งบไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อโปรโมทคอนเทนต์ต่างๆ
อย่างในเมืองไทย เพราะสเต็ปของ Netflixในไทยขณะนี้ คือ อยู่ในช่วง Educate ตลาด และสร้างฐานสมาชิก จำเป็นอย่างยิ่งต้องเร่งเครื่องสร้างการรับรู้ในคอนเทนต์ และแบรนด์ Netflixให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ดังนั้นกลยุทธ์การใช้สื่อ ได้ผสานการใช้สื่อทุกช่องทาง โดยเชื่อมโยงทั้งสื่อออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสื่อนอกบ้าน, สื่อสิ่งพิมพ์, สื่อรถไฟฟ้า, สื่อดิจิทัล โดยครีเอทวิธีการนำเสนอที่เรียกกระแส Talk of the town เพื่อกระชากความสนใจของผู้บริโภค
7. สร้างปรากฏการณ์ “Culture Phenomenon”
ยุคดิจิทัล ทำให้โลกใบนี้กลายเป็น “Globalization” เต็มรูปแบบ คนจากซีกโลกตะวันตก ก็สามารถเรียนรู้วัฒนธรรม-วิถีชีวิต และอัพเดทเหตุการณ์ และเรื่องราวต่างๆ จากฝั่งโลกตะวันออก เช่นเดียวกันคนจากฝั่งตะวันออก ได้เห็นวัฒนธรรม-ชีวิตความเป็นอยู่ที่เกิดขึ้นในฝั่งตะวันตก
Netflixจึงเปรียบเหมือนตัวกลางในการเชื่อมโลกสองฝั่งเข้าหากัน ทำให้เกิด “Culture Phenomenon” ผ่านแพลตฟอร์ม และคอนเทนต์
อย่างล่าสุด รายการสุดฮิตที่กำลังเป็นกระแสทั่วโลก “Tidying Up With Marie Kondo” ที่ต่อยอดจากหนังสือ “The Lift-changing Magic of Tidying Up” แนะนำการจัดบ้าน แนวคิด “KonMari” เขียนโดย “Marie Kondo” ผู้เผยแพร่กระแส “Spark Joy” คือ เก็บของใช้เท่าที่จำเป็น โดยใช้ความรู้สึกเมื่อสัมผัสกับสิ่งของนั้น แล้วรู้สึก Spark หรือเปล่า ถ้าไม่ ก็ใส่ถุงดำ แต่ถ้ารู้สึกใช่ จัดเก็บให้เป็นระเบียบเรียบร้อยตามแบบ KonMari จากหนังสือแนะนำการจัดบ้านที่ขายดิบขายดีทั้งในญี่ปุ่น และต่างประเทศ ทำให้นิตยสาร TIME ยกให้ “Marie Kondo” เป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลของโลก ในปี 2015
กระทั่งเมื่อNetflix จึงได้นำมาทำเป็นรายการ “Tidying Up With Marie Kondo” โดยมี “Marie Kondo” เดินทางไปยังครอบครัวต่างๆ ที่แต่ละบ้านมีโจทย์แตกต่างกัน โดย Marie Kondo จะใช้ความรู้ในการจัดบ้านให้คำแนะนำแก่เจ้าของบ้าน และจะทำให้สมาชิกในครอบครัวรับรู้ถึงจิตวิญญาณของบ้าน และสิ่งของต่างๆ
ผลปรากฏว่า หลังรายการนี้ฉาย สร้างปรากฏการณ์ “Spark Joy” ในหลายประเทศ
ระหว่างที่เปิดNetflix สิ่งที่ขาดไม่ได้คือขนมเอาไวกินระหว่างที่ดูซีรี่ย์เพลินๆ กับ สูตรขนมปังน่ากิน ขนมปังเป็นส่วนประกอบสำคัญของเมนูอาหารเช้าง่ายๆ เราเลยได้รวม สูตรขนมปังน่ากิน ที่ทำได้ง่ายๆและรวดเร็วไว้ให้คุณไม่ต้องเสียเวลาทำอาหารเช้าให้ยุ่งยาก
อ่านบทความน่าสนใจเพิ่มเติม : 9 หลักการ ต้องคำนึง ก่อนเปิดร้านเสริมสวย